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Experta asegura que "Facebook tiene muy poca incidencia como plataforma comercial"
Silvina Moschini colabora como experta en Tecnología e Internet en CNN en Español y sus columnas han sido publicadas en más de 150 medios prestigiosos en el mundo.

Experta asegura que "Facebook tiene muy poca incidencia como plataforma comercial"
La experta analiza el uso y ventajas de las redes (Creditos: Web)

28/04/2013 06:06:57 p.m.|América Economía.- Silvina es fundadora de Intuic y cofundadora y Presidente de TransparentBusiness.com, una aplicación basada en la web que revolucionó el trabajo virtual y permite gerenciar equipos remotos. Transparent Business recientemente ganó un premio PC World en la categoría "Mejor Solución de Cloud Computing para Empresas".

Silvina cuenta con una licenciatura en Relaciones Públicas de la Universidad Argentina de la Empresa, un Master en Comunicaciones de la Universidad de Houston, un Postgrado en Marketing de la Universidad de Nueva York y un Master en Comunicaciones Digitales de la IULM en Milán.

-¿Sirven de algo los likes?
-Sumar likes no es sumar amor, ni tampoco sumar followers es sumar amor. Likes, awareness, visibility, son solo para poner contenta a la gente de RR.PP. Ahora, a menos que hagas una promoción puntual, que redirecciones tráfico a un micrositio, y que ahí tengas la capacidad de poder cerrar algo, Facebook tiene muy poca incidencia como plataforma comercial.

El tema de los seguidores en Twitter es muy arduo. La mayoría de la gente miente. Entonces estos son indicadores de la mentira, de la falta de esencia, tampoco sirven para convertir a menos que hagas una campaña que esté pensada estratégicamente donde uses la herramienta con una base de alguna actividad que haga conversión, por ejemplo, un twuitt promocional que lleve a un sitio de descuentos (Lan y Coca-Cola lo han utilizado mucho). Debe tener un valor agregado más allá de lo "cool" que soy. La gente quiere ver valor, no se compra ese chocolate porque sí.

-¿Cuál será el punto de quiebre para que no sea sólo ocio?
-La respuesta es que internet es caro y nos atrasa. Entonces creo que las compañías de telecomunicaciones tienen que ponerse de acuerdo y tienen que mejorar. Es un camino largo. Ahora, cualquier niño de 5 años tiene un smartphone, esto antes era impensado.

Creo que hay una curva natural en esto que es la penetración, y la penetración crea la familiarización, crea la base de usuarios, entonces las empresas van donde están las audiencias. Ahora, el poder cambiar el modelo actual que es más social a un modelo donde se pueda monetizar tiene que ver con la curva que van a tener que hacer los marketing managers, y aprender cómo hacer marketing digital, donde yo creo que han avanzado mucho. Esto tiene que ver con la curva de aprendizaje, donde la gente comienza a capacitarse más. Antes, por ejemplo, fueron los temas de usabilidad.

-Entonces, ¿el medio es el mensaje?
-Los community managers son todo un cuento chino tal como los están posicionando, porque lo que hacen es poner a un chico que contesta y pone cualquier cosa sin una estrategia. Entonces, el medio no es el mensaje, porque el hecho de tener una plataforma de publicación de contenidos no te convierte en editor ganador de un Pulitzer. La estrategia, el mensaje, la cabeza que uno tiene que ponerle detrás, va a hacer que esto se pueda monetizar, que esto pueda dejar de ser, 'mira que lindo mi vestidito', o 'este soy yo desayunando en Nueva York', o 'este es mi brunch', o un catálogo de postres, a algo que es una herramienta que tiene todas las condiciones para hacer una diferencia.

La base del social media es el paraguas de la herramienta de publicación, la comunicación de dos vías y la generación del contenido. Y esto creo que es lo que tiene que cambiar, sea para customer services, sea para promociones de marketing, sea para descuentos en productos, sea para promover entradas para un recital, para lo que sea que dé un valor agregado a la gente.


-La importancia del número de seguidores: ¿calidad o masividad?
-Como nadie entiende nada de nada, porque esto del social media es un bebé aún, tu le dices a alguien, "muéstrame cuál es tu indicador de rendimiento, tu métrica de resultado", y te responden "tantos seguidores y tantos likes".

En Twitter, hoy tienes que tener muchos seguidores en tu cuenta para que alguien te vaya a ver. Yo no 'compro' esto, para mi es una tontera. Es mejor tener gente segmentada en perfiles interesantes con quien interactuar, que tener un millón de amigos como Roberto Carlos.

Para mi la clave está en la segmentación y la interacción. A la gente le gusta el éxito, entonces hay un factor de impacto en tu 'reputación' en que tengas un número alto de seguidores. Claro que siempre y cuando sepas que no son bots, que son algoritmos que crean una cuenta para que siga a tal persona. Todo el mundo tiene un porcentaje alto de seguidores falsos (descubra con esta herramienta de SocialBakers los seguidores falsos de cada cuenta de Twitter). Se puede programar un bot para que te siga y te pida un follow back, es un robot, una identidad vacía. También se pueden comprar seguidores.

La verdad es que es mucho trabajo que te siga gente, aunque sea contenido de muy buena calidad, entonces la razón de tener muchos seguidores pasa por distintos factores. Pasa por el promover en distintas plataformas, por la interacción, porque sepas de algunas claves tecnológicas de la plataforma, el contenido...


Las redes sociales quitan mucho tiempo. Ahora, hay que tener buenos modales de la vieja escuela aplicados a la era digital.

-Cambiando de tema, ¿qué te parece la decisión de Marissa Meyer de eliminar el teletrabajo?
-Creo que hizo eso porque se le fue de las manos la empresa. Porque el mayor desafío que uno tiene cuando terceriza o permite y apoya el teletrabajo, es tener el accountability, es decir, el saber lo que pasa en esa organización.

En general, los jefes tienen la escuela de que mientras más temprano llegues, y más tarde te vayas (no importa tu producción), más responsable, sacrificado y comprometido eres. Entonces esto a Marissa se le fue de las manos, no supo controlar la fuerza de trabajo remota, porque no tuvo las herramientas que necesitaba.

Creo que en este nuevo mundo del trabajo, uno no tiene que estar limitado a las situaciones ambientales en que vives. Si estás en Chile y tienes talento y éste es tan bueno para exportarse a cualquier país, por qué no lo vas a hacer.

Este permite tener organizaciones mucho más descentralizadas, contratar de forma más especializada, porque antes tenías que gastarte dinero en una oficina, que debía ser bonita, porque si no, iban a pensar que eras un muerto de hambre y que nadie te iba a contratar ni ir a ver. Entonces, contratas en base a lo que necesitas y contratas el mejor talento desde cualquier lugar. Puedes armar una compañía escalable, on-demand y a medida de tus necesidades.

Los empleadores van a tener que cambiar, porque verán que pierden talento, porque si los empleados ven que el pasto está más verde del lado del vecino, van a perder la posibilidad de ser más competitivos. Cuanto más accesibles se hagan las herramientas que permitan satisfacer las ansiedades de ambos lados, el del manager para tener conocimiento de lo que pasa y no estar a la deriva, y del empleado, mejor será la situación.

-Para finalizar, ¿cúal será el futuro de las redes sociales?, ¿será por nichos y gustos específicos?
-Creo que la gente más activa, más joven, cada vez más va a estar fragmentando su tiempo en distintas redes, participando en comunidades verticales, dando feedback y siendo miembro activo de comunidades, como por ejemplo, couchsurfing.org o angieslist.com.

El concepto de redes sociales tiene tres partes: una es la plataforma de contenido generada por los usuarios, el contenido en sí y el tema de la colaboración. Y hacia el futuro se adiciona lo móvil.

Para cada cosa habrá una plataforma y Facebook cada vez quedará más reducido como una plataforma más de la vida cotidiana, con grandes desafíos de privacidad, que genera muchos problemas.
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